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    VisionMobile Apple和三星利润的秘诀

    摘要:VisionMobile Apple和三星利润的秘诀

    VisionMobile在12月5日的blog:TheApple and Samsung profit recipe,最初发表在今年4月Mobile Inside上,推荐Mobile Inside。值得注意是,最近有关于三星发展预期从满转亏的传言,但三星2012年Q4录得漂亮成绩。进来Dell也宣布退出智能手机市场,验证手机微利和竞争激烈。


    [苹果和三星吸走房间的氧气。他们有何盈利秘诀,为何其他OEM都在苦苦挣扎?这篇博文最初在今年4月的Mobile Insider发表,VisionMobile分析师Stijn Schuermans分析手机市场持续性发展和利润来源。]

    移动手机市场处于混战。自2007年苹果公司推出iPhone开创智能手机领域以来,OEM们蜂拥而入。五年过去了,只有少数可成功获取利润。尽管很多公司有可观市场份额,但看来只有两家从中获利:苹果(智能手机市场的首创者)和三星(一个快速跟随者),难以看到他们的绝大部分竞争对手的利润。有OEM从昔日辉煌中陨落(如Nokia,RIM),于此同时,一些新来者看似发展迅速(如ZTE,华为)。然而,他们能成功获得盈利吗?本文发表在VisiomMoblie的月刊MobileInsider,该刊对移动领域进行分析并预测趋势。每期都有个特定话题,将观点提炼压缩在5页篇幅。MobileInsider属于VisionMobile的电信经济的一部分,电信经济是一系列战略研究和研讨会,对新移动业界经济和电信运营商在数字生态系统角色转变提供360度视角。(好吧,作一次广告,值得推荐,以后碰到类似的就直接掠过

    手机市场

    2012年手机市场预计有17.5亿台销售量和2500亿收入。10台手机中有4台是智能手机,由于智能手机的平均价位较高,估计占手机行业的大部分(超过85%)收入。

    在最近的100MClub图表,我们提供主要平台和厂家的手机销量数据。然而最大的厂家并没获得最高利润。下图显示各厂家在今年头三个季度的利润,来自Arete和Asymco估算。(从表中可以看到Nokia通过WP8手机已经回气,RIM的BlackBerry10要推迟到明年,日子艰难。中兴通讯手机产品体系副总经理阚玉伦最近表示,中国市场在经历2011-2012年智能手机爆发式增长后,马上将迎来“一片狼藉”。预计明年会有很多国内手机厂商日子将“更难过”,后年将会有很多国内手机企业“流血”退出市场)

    2012年手机市场中,最成功公司无疑是Apple和三星。

    Apple只有少量智能手机模型,就获取市场重要分额,并增长强劲(2012年的Q3,销量年增长58%,利润年增长56%),与其他相比利润非凡。

    2012年Q3,三星手机部门贡献公司一半的利润以及69%的营业额。三星营业利润率从去年的13.5%提高到18.8%。在2012年Q1,三星终结Nokia长达14年的最大手机制造商的统治地位。

    手机产品如今是商品

    功能手机(之前称为专用设备)遵循传统工业模式:供应方规模经济是降低价格及提高利润的关键。由此市场逐渐集聚在以Nokia为首的少数优势厂家。2008年,现代智能手机出现不久,Google推出Android,为智能手机提供免费平台,从而使智能手机制造商品化。Android成功达到目标:缩短上市时间,降低开发成本,智能手机趋向同一的形式。

    随着准入门槛降低,大大小小公司现在可以生产Android智能手机,马上反映在市场集中度上,2008年后设备变得越来越相似,集中度暴跌,如下图所示。很多公司现在有机会进入智能手机市场,在超过全球市场份额2%的OEM厂家数在2年的时间内从6家上升到10家。然而,在商品市场中,市场份额并不保证利润。

    Apple是创新者

    哈佛的战略教授MichaelPorter认为要获得竞争优势,公司必须有独特的价值链配置。有不只一个实现方式。Apple选择整条价值链的创新:拥有自己的平台(iOS),并通过内容(应用、音乐、视频)和服务(iTunes,iCloud)加强,以及卓越的产品体验;它有强大品牌,另一方面对供应链的严格控制,成为垂直整合公司,降低价格,从整条供应链中获得相应的利润。在发布方面,Apple是主要OEM中唯一的拥有零售渠道,即Apple专卖店。

    在追随者中,只有三星有独特优势

    自从竞争基础转为生态系统,除了Apple,只有采用Android的OEM仍留在游戏中。他们在竞争制造最好的设备,这是谁也无法获胜的竞争。回到Porter所讲的,唯一可能的竞争基础是独特的竞争优势,也就是竞争对手无法实现的合适价值链以及提供给消费者的价值。目前除苹果外,手机制造商中只有三星一家建立了独特的价值链。这家电子产品巨头不仅组装手机,还生产若干最昂贵器件,特别是屏和芯片。这使三星可在整条价值链上获利,而竞争对手只获取组装价值。三星同样具有优秀的上市时间和新兴市场的销售ballbet官网,就如JavedAnwer最近在Times of India所解释。

    由于没有增值因素(即平台或零售ballbet官网),三星进行对冲下赌。这就是为何三星有多个平台并与运营商保持良好关系。三星可将这些收益重新投入到R&D(即bada,手机器件)、市场(Galaxy品牌)以及收购,加强三星已有的竞争优势,形成良性循环。

    其他对手落后

    三星的竞争对手要么缺乏现金投资在良性循环(很短时间就失败),或者没有独特价值链配置到现金流,开支效率低。Nokia曾经有功能手机现金源和微软的强大资金后盾,但它剥离了若干关键增值元素,关键平台现在由微软提供。中兴和华为有盈利的ballbet官网基础设施业务作为支持。现在正在被证明对高利润业务缺乏效率。金钱可以买到高出货量和高增长,但若没有合适价值链,增值就难以持续。HTC在竞争优势上可能是最接近的,有HTCSenseUI和快速上市时间,但这样的优势也正被证明是不可持续的。在2012年Q3,HTC净利润同比下跌79%,是6年来最低。( 2000元价位在国内算是高端机了,看2000机型的销售情况来判断OEM的盈利潜力。华为有自己手机芯片,目前只对内,但减低对外芯片的依赖程度,并更好地进行优化,提高性能。在中国的OEM中,华为最有前途。小米手机的确眼前一亮,靠的是提前几个月的营销带给震撼感受和虚假的低价,是高明的市场营销手段,能否持续等看小米2甚至小米3的销售。还有一家和HTC相似,有自己的组装线,不需要代工,是联想。)

    出现双寡头,对吗?

    Apple和三星成功创建适合价值链,其他的没有,因此这两家公司获得了手机市场(智能手机和功能手机)全部利润的98%。在2011年,他们排在出货量头两名,加起来占市场份额39%,到2012年上半年,上升至超过50%。

    然而,不要错误地认为市场已成定局。智能手机市场才不到五岁。尽管成熟市场的智能手机渗透率已经超过50%,但新兴市场仍有很大发展空间,因此会有新的差异化价值主张。

    我们至少看到两个机会留下。在成熟市场,公司可似Amazon那样通过补贴(自由品牌)硬件来促进内容和零售市场的特有商务模式进入智能手机市场。这类似运营商补贴硬件来促进语音和数据订购,只是Amazon成功持有自己品牌设备,而运营商没能成功。作者在MobileInsider今年的第1期和第2期讨论过Kindle的机会。

    其次,移动用户体验并不总适合新兴市场,而新兴市场是未来几年主要的增长点。这提供了差异化价值链的机会,例如改变手机(数字产品、商店和人之间的)支付方式,可以无需要信用卡。

    结论

    iPhone的出现从根本上改变了竞争的基础,淘汰了缺乏活跃应用生态系统的对手。接着,Android使智能手机商品化,降低了曾使Nokia成为领军者的规模经济的重要性,并大幅降低减低了市场集中化程度。

    要在商品化的智能手机市场维持利润,OEM们需要创建合适价值链。Apple通过在价值链每个点上进行创新实现。其余的OEM,只有三星通过整合硬件生产创建独特价值链,获取价值链上多个环节的利润。这就不奇怪为何Apple和三星加起来在手机市场获得超过98%的利润。

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